Helinho Faria*
O que é uma marca? Qual o valor de uma marca? Há décadas, tanto nos cursos de publicidade e propaganda como nos de administração, gestão de negócios ou marketing puro, estudantes e professores vêm debatendo o assunto, sem se chegar a um consenso.
Mesmo porque uma definição consolidada sobre marca teria a presunção de esgotar o assunto, um tema que por si mesmo é amplo e diversificado, como são diversificadas, polêmicas e geradoras de controvérsias as próprias marcas e seus reflexos no mercado, na comunicação. E não me atrevo a definir, esgotar, emparedar um tema tão amplo e rico, resumindo-o a algumas palavras ou frases.
Prefiro fugir da teoria e me concentrar na importância de uma marca no cenário mercadológico. E dizer que uma marca, para ser reconhecida como criativa e eficaz, deve ser mais que geradora de recall. Uma boa marca deve, além de fixar na mente do consumidor nomes de produtos, serviços ou empresas, fazer com esse consumidor seja também um vendedor, divulgador e defensor desse produto ou serviço como o melhor do segmento.
O mecânico que dá manutenção ao seu veículo, o pintor que você indica para um amigo como o melhor na profissão, e até o humilde vendedor de água de coco em pontos turísticos de sua cidade que mereceu sua recomendação, são marcas que geraram recall. E ganharam sua confiança, a ponto de você endossar e colocar sua credibilidade em jogo ao indicar a alguém de seu network.
E é justamente para isso, avaliar o recall das marcas de produtos e empresas na mente do consumidor, que nasceu o Top of Mind. O topo da mente, numa tradução tupiniquim, onde pessoas, indagadas sobre qual sua preferência por marcas de carros, cigarros, cerveja ou veículos de comunicação, para ficar só nesses exemplos, respondem qual empresa ou produto marca presença em sua cabeça, gera o tão falado e desejado recall.
O Top of Mind, então, cumpre com alta competência sua missão de auscultar o pensamento do consumidor, descobrindo e divulgando suas preferências por produtos ou serviços, bem como as empresas fabricantes. De quebra, o Top of Mind ainda cumpre outro papel de suma importância, que é o de levar o mercado de comunicação a pesquisar, analisar porque essas marcas ganharam presença e notoriedade na mente do consumidor. Como ocorreu esse toque de Midas que levou a marca a ir para o topo da mente do cidadão.
Top of Mind. Exemplo de uma marca de sucesso.
*Vice-Presidente da Faz Comunicação
