Gestão Cultural

Por: Cláudio Rocha Oliveira

 

O 3º Seminário de Gestão Cultural, promovido pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), reuniu, em São Paulo, diversos profissionais que dividiram suas experiências para esboçar as tendências e os resultados do investimento empresarial em cultura.

Um dos destaques foi o painel “Comunicação Para a Cultura e Criação de Negócios”, composto por representantes do CCBB SP, Natura e Dream Factory – empresa responsável pelo Rock in Rio. A rodada de exposições trouxe exemplos atuais e bem sucedidos do investimento em diversas áreas do setor cultural.

Segundo o CCBB SP, a partir da recessão de 2009, o mundo passou a ver oportunidades em países emergentes como o Brasil. Assim, instituições culturais de importantes capitais do mundo começaram a buscar parcerias no país. Por isso, a instituição analisou o potencial do retorno, buscou parceiros financeiros para captação, desenvolveu tecnologia apropriada nas salas, treinou e capacitou equipes, negociou as obras, definiu uma imagem ícone, investiu em divulgação interna e externa e preparou ações especiais, como dias de visitas exclusivos às segundas-feiras (quando o CCBB era fechado para o público). Além disso, o CCBB fez parceria com a prefeitura paulistana, que melhorou a limpeza e a iluminação do entorno.

“O retorno do nosso investimento em cultura veio em todos os sentidos: 30% da mídia espontânea do Banco do Brasil vêm dos Centros Culturais, somos reconhecidos como uma empresa produtora com competência internacional e somos Top of Mind em ação cultural”, comemora o CCBB .

Já o projeto Natura Musical, segundo sua direção, já realizou mais de 200 projetos e 18 editais, investindo cerca de R$ 76 milhões na música nacional. A empresa encontrou na música um espaço de sinergia com a marca. “A sensorialidade está na música e no perfume, a música promove o bem estar e esse é um tema de interesse comum, uma forma de conexão emocional com nosso público”. Para a Natura, o investimento em cultura promove um importante diálogo com um público estratégico para a marca e com formadores de opinião. Além disso, a música brasileira promove o amor pela brasilidade, que é um dos valores da companhia.

A empresa explicou que também se interessa por fomentar a cadeia produtiva e de acesso à música. “As empresas prezam, cada vez mais, pela conquista profunda de seus diversos públicos, não somente com produtos e serviços de qualidade, mas por meio de atributos simbólicos e experiências de valor. E nós podemos também fazer dos festivais um ambiente de experimentação da nossa marca, oferecendo filtro solar, sabonete líquido e creme de mão, por exemplo.”

O site do projeto Natura Musical possui uma média de 30 mil visitantes por mês, o que também é fundamental como retorno para a empresa. Além disso, a Natura possui uma equipe especializada para cuidar dos editais e dos projetos. Hoje, assim como no Banco do Brasil, 30% da mídia espontânea sobre a marca vêm do projeto Natura Musical.

A Dream Factory contou a história de como a marca Rock in Rio, que existe há 28 anos, tornou-se conhecida por 1/4 das pessoas no mundo, após surgir uma campanha de divulgação da cerveja Brahma. O evento se consolidou, sendo hoje exemplo de como o entretenimento e a cultura podem servir para as marcas no campo da comunicação. Em sua última edição, o festival teve o apoio de 75 marcas, um público de 595 mil pessoas e o impacto positivo de R$ 1 bilhão na economia do Rio de Janeiro. No campo do engajamento de públicos, o festival tem iniciativas como o RockMission, Rock in Rio em 30 notas, Rock in Rio Street Dance e fã-clube.