As preocupações socioambientais já fazem parte da construção do valor de diferentes marcas: algumas nascem com elas em sua essência; outras sentem a pressão de consumidores cada vez mais engajados.
Claro que nem todas as ações direcionadas ao sustentável e eco-friendly surgem apenas de boas intenções: os profissionais de marketing conhecem bem o “poder” que o meio ambiente pode trazer para um posicionamento bem feito.
Mas aí está a grande questão. Em um universo cheio de consumidores conscientes, exigente e contestadores, como saber que um posicionamento em relação a assuntos de sustentabilidade e meio ambiente está coerente com a personalidade de uma marca?
Fazer uma análise desse tipo de posicionamento nem sempre é simples, mas há ferramentas que ajudam a se certificar de que a comunicação de uma empresa não falhe nesse objetivo. O NeedScope, por exemplo, usa técnicas projetivas específicas e relacionadas aos arquétipos de Jung para poder desvendar a emoção por trás de uma marca e as diferentes ações de marketing associadas a ela.
A metodologia organiza os arquétipos da psicologia analítica, divididos em cores – amarelo laranja, marrom, azul, roxo, vermelho – sendo possível diagnosticar as simbologias dentro das peças de comunicação, por exemplo.
Quando o assunto é sustentabilidade, o NeedScope foi capaz de agrupar marcas que se posicionam dentro desses arquétipos.
Confira as características de cada um desses posicionamentos:
– Ativista Destemido (vermelho): Existe um senso real de ser confiante e ousado nesse espaço e ter um grande impacto. Isso significa provocar e ultrapassar fronteiras. As propagandas se destacam e se posicionam. Ex: a Tesla desafia as normas da indústria automotiva avançando com a ideia do carro elétrico.
– Investidor influente (roxo): Existe aqui um senso real de superioridade, influência e sofisticação. As marcas operam nesse espaço através de status e prestígio. Eles não pedem desculpas por cuidar do meio ambiente sem comprometer a qualidade, status ou estilo. Ex: L’oreal, que tem programas que cuidam da autoestima de pessoas das comunidades melhorando a energia e produtividade dessas pessoas em buscar um futuro melhor para eles e o meio ambiente.
– Planejador inteligente (azul): As marcas podem atuar nesse espaço destacando as evidências e mostrando sua expertise ambiental. Mas a mensagem aqui deve ter um tom mais discreto. Ex: a marca de minicarros elétricos Smart, que não só oferecem um veículo eco-friendly, mas uma comunicação que informa e explica a inteligência por trás de suas escolhas como empresa.
– Cuidador carinhoso (marrom): As marcas aqui devem adotar valores mais humildes, carinhosos. A ideia é voltar para o básico e viver de forma sustentável. Então, é essencial que as marcas aqui tenham fortes credenciais ambientas e que sejam autênticas na hora de falar sobre elas. Ex: a marca Natura que investe em embalagens recicláveis, refil e tem discurso sobre sustentabilidade como principal motivador.
– Ajudante prático (laranja): Marcas que são bem-sucedidas nesse espaço são práticas, descontraídas e descomplicadas. Uma abordagem holística é essencial quando as escolhas de marcas podem se encaixar no dia a dia de forma natural. Escolhas que são práticas e boas para todos são importantes aqui. Ex: a Coca, que desde muito tempo trabalhou com embalagens retornáveis e recentemente relançou essa estratégia.
– Entusiasta otimista (amarelo): Aqui, as marcas expressam suas credenciais ambientais com diversão e humor. As marcas também podem buscar o apoio de consumidores através de eventos patrocinados e da construção de comunidades. Mas é importante manter o tom leve, esse não é um espaço para ser muito sério. Ex: Ben&Jerry’s, que tem a missão de criar uma rede próspera com todos aqueles que estão integrados ao negócio: fornecedores, funcionários, fazendeiros, lojistas, clientes e sociedade.
“As marcas precisam alinhar seus valores ambientais com as emoções certas”, afirma Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar e especialista em NeedScope. “É necessário fazer as escolhas certas para apoiar o posicionamento e criar uma conexão mais profunda.”
Para explicar melhor a relação de posicionamento de marca e sustentabilidade, a Kantar divulgou o ebook: “Sustentabilidade: Assumindo a responsabilidade em 2020” gratuitamente.
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