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Por: Marina Mendes

 

Marca é um jeito de ser e pensar que diferencia uma empresa de todas as outras. Enquanto a Coca-Cola fala de felicidade e diversão de maneira lúdica − “Abra a felicidade” −, a Harley Davidson fala de rebeldia e liberdade de maneira irreverente. Cada marca representa uma promessa. Surgiu como uma técnica para identificar propriedade. Depois, com o passar do tempo, foi se tornando garantia de qualidade e origem de produtos e manufaturas. Hoje, pode ser o ativo mais valioso de uma empresa.

Segundo o ranking Best Global Brands 2012, publicado pela Interbrand, a marca Coca-Cola − primeira do ranking − vale mais do que o PIB da Bolívia, Panamá e Paraguai juntos: U$ 77.839.000,00. As marcas que seguem, Apple, IBM e Google, são outros exemplos usados frequentemente para falar sobre construção consistente de marca.

As empresas que valorizam a gestão das suas marcas aumentam seu poder de negociação, reforçam vínculos com as pessoas, fortalecem sua reputação. Transformam colaboradores e clientes em embaixadores da marca. Há casos de afinidade e identificação tão significativos, que a personalidade das pessoas e das marcas acabam se misturando. Por isso, é bastante comum ver motoqueiros que tatuam a marca da Harley Davidson na própria pele como uma forma de expressar seus próprios sentimentos. Da mesma forma que alguns consumidores da Apple têm orgulho de se autodenominar “applemaníacos”.

Uma das consequências disso é que as marcas que têm um relacionamento estreito com seus consumidores têm mais credibilidade e, logo, mais facilidade para atravessar crises. A filosofia de gestão que coloca a marca no centro de todas as decisões corporativas da empresa é o que chamamos de Branding.

Ainda uma incógnita para muitos, o Branding é um assunto relativamente novo no Brasil. Muitas vezes é confundido com uma simples revitalização da logo, da identidade visual, mas vai muito além. Muito mais do que um mero símbolo, as marcas são uma síntese do que a empresa tem de mais valioso e estratégico: seu propósito, sua essência, seus valores, suas competências e sua forma particular de ver e atuar no mundo.

Por isso, o Branding, mais que uma atividade ou projeto, é um processo que se aprofunda na história da empresa, no seu princípio fundador, no contexto em que está inserido e no entendimento dos seus públicos de interesse. Faz uma leitura ampla e sensível do espírito da época. Depois, constrói valor aos poucos, com consistência, para todos os públicos de interesse e em todos os seus pontos de relacionamento.

Se antes as marcas eram construídas basicamente na comunicação, hoje são inúmeros os canais de relacionamento: ponto de venda, pessoas, mensagens, imagens, uniformes, ações, patrocínios e por aí segue uma longa lista, que varia de acordo com o negócio. Tudo o que se imaginar comunica uma mensagem, carrega uma associação.

As marcas que comunicam valores em mensagens institucionais, mas falham ao “entregar” consistência em outros pontos de contato, soam falsas e não conseguem segurar a atenção do consumidor por muito tempo. Um caso hipotético para exemplificar: se uma empresa investe verba para comunicar que acredita em construir um mundo melhor através de produtos e relações sustentáveis, mas não investe em coleta seletiva e não trata bem seus funcionários, verá que todo esse gasto de comunicação terá sido em vão. Cada vez mais, as pessoas têm acesso à informação e podem cobrar as promessas que são feitas.

A Tátil acredita que o segredo está na sintonia entre a alma da marca − onde mora sua essência, seu propósito, sua competência essencial − e seu corpo − suas expressões e experiências, produtos e serviços. As marcas que atingem esse equilíbrio são as marcas verdadeiramente vivas. São essas marcas que constroem significados, orientam organizações, criam comunidades, que se mantêm relevantes porque conseguem fazer diferença na vida de cada um. São elas quem têm autoconhecimento, estão conectadas com seus princípios fundadores e são capazes de se adaptar ao passar do tempo, sempre verdadeiros.

Depois de tudo isso, fica a reflexão: no cenário de tantas incertezas em que vivemos, com tantas mudanças de paradigmas acontecendo, sua marca tem capacidade de se adequar sem perder relevância?

 

(Artigo transcrito da revista RUMOS)